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营销文化,2020年文化消费营销新模式

发布日期:2021-05-31 07:48:11 来源: 编辑: 阅读: 0

这几个月,营销文化这个问题大多数人在搜索引擎上搜索,受到广大小伙伴们的关注,那么关于营销文化相信小伙伴们都是想要了解到最新的相关信息吧,小编也是在网上进行了一些整理,归整到了一些与营销文化相关的文章,就有了下面这篇《营销文化,2020年文化消费营销新模式》,一起来了解了解吧。

文化消费新模式:助力疫后复苏的创新路径





中国消费市场规模和潜力巨大,2019年社会消费品零售总额超过40万亿元,消费对经济增长的贡献率为57.8%,超过投资和出口持续发挥着经济增长的主引擎作用。疫后复苏期,释放消费潜力已经成为对冲疫情影响、提振经济、重建信心的关键举措。2020年政府工作报告指出,“重点支持既促消费民生又调结构增后劲的两新一重建设"“激发新消费需求、助力产业升级"





从2020年3-4月数据来看,疫后消费正在逐步恢复,体现在线下消费缓慢回补,以网络零售为代表的线上消费快速恢复。餐饮收入商品零售额虽然仍为负增长,但降幅明显收窄。网上零售额累计增长1.7%已扭转负增长,实物商品网上零售总额则保持逆势增长,两项总额指标均已经恢复到2019年4月同期水平。疫情为数字经济发展提出新的要求,以线上消费为代表的新型消费,正在推进线上线下融合发展,加速消费结构的重塑。




图:2019年10月到2020年4月消费数据对比


2020年政府工作报告指出,要推动消费回升,支持文化、旅游等生活服务业恢复发展,推动线上线下融合。这意味着疫后复苏期,文化消费成为促进消费的发力点之一,同时也为文化消费回补和潜力释放带来新的发展命题





数字文化产业的蓬勃发展,以数字文化消费为代表的文化消费新模式不断壮大,正在重塑文化消费内容,变革消费渠道和场景创新消费体验和观念。在疫情防控常态化景下,数字文化的线上消费新模式,在构建文化消费”韧性”,促进文化消费扩容提质,发挥增长力方面的作用更加凸显





内容付费:用户对于优质数字内容的付费意识及习惯正在养成,从免费使用/观看到付费购买,内容付费正在成为线上文化消费的重要势





内容营销:基于流量平台的内容创作与分发,能够形成上销种草-线下实体消费的闭环,线上线下互动促进消费增长。




内容跨界:“短视频+直播+带货“与泛产业跨界融合,正在从信息流、商品流到服务流,重构网络购物、本地生活等线上线下交易生态,重新定义内容平台边界,促进整体消费潜力释放。





如何理解文化新消费?




文化消费新“"内容”:线上线下数字化交融




1、互联网催生数字文化产业,不断突破天花板




相对于传统线下文化产业,以互联网原生内容为主的数字文化产业2迅猛发展,截至2020年3月,中国已经拥有8.5亿的网络视频(含短视视频)用户,7.3亿的网络新闻用户,6.3亿的网络音乐用户,5.5亿的网络直播用户,及4.5亿的网络文学用户,在网民占比均过半[2]。数字化的内容消费已经成为大众文化消费的主流形态,影响着8大众的生活方式、社交方式和表达方式




而且随着科技创新不断推动数字文化产业裂变发展,内容形态边界融合,长短视频、直播、游戏、影视、文学等不同内容形态IP联动成为主流,融合多形态元素的内容新物种涌现,例如云游戏的升温扩展,网络电影的精品化发展,虚拟主播等形态的虚拟文娱,叠加IP元素的竖屏短剧综等网络视听新现象,不断创造文化消费新热点和增长动力。平台走向综合性生态布局,推动数字文化产业不断突破天花板。




据国家统计局数据显示,2020第一季度,“互联网+文化新业态逆势上行,线上文化消费继续保持较快增长,文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入5236亿元,比上年同期增长15.5%。[3]。




2、线下文化机构数字化转型,“云上文化”成标配




疫情期间,大众对于线下文化娱乐服务的需求线上化,倒逼线下供给侧转型,推动逆向020(Offline to Online)发展,多元扩充线上数字化的文化供给品类,引发“云上文化“热议




例如长短视频平台纷纷联合线下文化机构推出“云演出“、“云看展“、“云旅游“等新型文化消费场景,包括传统剧团、乐队等线下演出行业,将舞台艺术作品向视频平台迁移,开启付直播新模式。




院线电影探索疫情期间的网络首发模式,为疫后复苏期院线发行和线上放映的平衡,开拓试验田。“云游敦煌“小程序在线接待游客1200万人次[4],该平台还同步提供购票、导览等智慧文旅服务。




3、线上线下文化消费数字化交融,重新定义文化消费新常态




从线上线下消费行为对比来看,疫情期间,传统的线下文化消费受到抑制,对实体文化产业造成巨大冲击。而线上数字文化消费需求明显提升,普及度和用户粘性均有所增加。




图:典型行业疫情期间的文化消费活动比[5]




诚然,疫情下的”云上文化“新消费具有阶段性特点。从调研数据来看,79.05%的被调查者预计在疫情结束后,在线上文化娱乐的时间比疫情期间会有不同程度的减少[6]。但在疫情防控常态化背景下,势必会促进线上文化消费习惯的培育,从更长远来看,甚至会成为生活方式改变的开始。这将加速数字文化产业积累的巨大势能向消费新动能转化,加速文化消费结构的改变




(1)线上线下文化消费双轨并行




对于线下传统文化产业而言,线上消费常被视为“第二消费空间是具有伴生性的补充消费模式”,其消费潜力并未被有效挖掘[7]。未来,随着线上消费体验的日益完善和新基建的发展,有望产生更贴近于线下的体验。例如VR提供沉浸感体验、竖屏直拍等。线上文化消费将有望作为更加独立的场景,与线下双轨并行,良性互动,互为补充和促进,也进一步推动文化产业的数字化转型升级,促进提质增效发展。




(2)云上文化,并非简单搬移线下内容,而是重构业务场景




很多线下文化领域的在线观看井非新鮮事物,疫情催化了供需双方的生产和消费匹配。由于线上和线下文化服务的生产模式截然不同,云上文化对线下文化机构而言,是新的业务场景拓展,包括新的内容生产、用户连接和商业模式等,需要挖掘临场体验所不同的价值点和体验点,オ能在有限注意力经验下实现线上化的突围。比如社交互动、增强现实等线下难以体验的创新性,正如综艺节目'云录制"凭借跨屏互动的新鲜感收获一波热潮,未来是否成为常态化的节目形态,取决于是否有更多现场录制不具备的创新元素注人


文化消费新“载体”:走向泛在智能化




1、从信息流到服务流,内容平台边界扩展




数字经济时代,人们进行线上内容消费的主渠道是互联网平台。




当前多个数字文化领域的头部产品,均已发展成为国民级应用,成为人们日常生活的重要组成部分。这些数字内容平台为个体创意者提供创作、分发和变现的基本通道,成为推动文化消费新模式繁荣的基础。


从信息流、商品流到服务流,数字內容平台也正在开拓线下服务向线上迁移的新消费场景,例如短视频平台通过直播带货,促进实体经济消费,加速新消费业态发展。2020年以来,快手发起”“超级品牌日"活动,前7场成交额达到6.2亿,5月10日快手与格力带来格力卖货专场,最终3小时成交额突破3.1亿[8]。未来与更多产业的跨界融合将更加紧密,从而推动多领域的跃迁式发展。


同时随着视频成为社会主流表达方式,短视频+直播也成为泛內容行业标配,不仅长短视频形态融合,走向综合型视频平台,社交平台生态进化,而且电商平台、生活服务平台等泛行业平台也重点布局,增加用户粘性,挖掘消费潜力,內容消费的载体呈现泛化发展。2019年淘宝直播用户数量达到4亿,全年GMV突破2000亿[9]


CNNIC数据显示,从2016年至2019年,网民每周平均上网时长从26.4小时增至27.9小时,呈缓慢增长,趋于稳定。如何突破天花板,成为各大数字互联网平台的关注点,因此行业玩家往往多角色扮演,竞争普遍呈现出跨界格局


2、终端智能升级,带动“前端”创新发展


回顾文化消费的嬗变历程,与终端载体形态的不断迭代密不可分。20年前购买CD、DVD的场景,早已被数字音乐下载、影视点播付费所取代。而终端的升级也推动内容生产和传播方式的进化。例如如,600岁的故宫正在探索以"5G+4K超高清+互动多结局+场景沉浸"的创新形式制作剧集,并尝试5G、VR电影和多屏互动的可能性。


根据国家统计局2020年第一季度数据,可穿戴智能文化设备制造行业的营业收入实现两位数增长。国家发改委在2020年5月的新闻发布会上指出,“要加快培育新型消费,积极发展中高端移动通信发布会上指出,“要加快培育新型消费,积极发展中高端移动通信终端、可穿戴设备、超高清视频终端等新型信息产品,促进信息消费更新升级"[10]。


在国家推进文化与科技深度融合的政策引导和新基建的政策红利下,借助万物连接+万物智能"的泛智能终端体系,将推动内容消费场景走向泛在多元化,智能眼镜、智能家居、智能车载屏等,将突破屏幕限制,连接内容的硬件和设备将更加“透明“。同时5G、AR、VR、AI等现代技术拓展文化生产内容与形式,为文化消费提供新的终端载体和创新引擎


参考资料:


[1]数据来源:国家统计局


[2]《第45次中国互联网络发展状况统计报告》


[3]数据来源:国家统计局


[4]数据来源:甘肃省文物局公众号,截至2020年4月21日


[5]数据来源: Questmobile


[6]数据来源:中国传媒大学文化产业管理学院研究团队


[7]《三论文化消费疫情过后,重塑市场的“新消费形态"》


[8]数据来源:快手日报


[9]数据来源;《2020淘玉直新经济报告》


[10]https://new.qq.com/rain/a/20200524a06m2w00


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本文标签: 营销文化 文化 新模式

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