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开局2021年,市场营销该怎么做?

发布日期:2021-03-16 18:00:53 来源: 编辑: 阅读: 0
市场营销,开局2021年,市场营销该怎么做?

大家有没有遇到过类似的场景:你谈创意的时候,老板谈投入产出比;你谈投入产出比的时候,老板可能丢过来竞品的某篇文章或某个广告创意,然后对你说“这个不错,为什么我们没有?”。这个时候,你和老板的心情或许是“风中凌乱”,彼此在心中相互幽怨——怎样才能踩对节拍呢?


市场工作纷繁复杂,弹性也非常大。我们先明确一下什么是当下的市场营销。有了明确的概念,大家在一个框架下讨论才会更有效率和意义,这也是更好的管理老板的方法之一。


市场营销 思维导图


市场营销不是某种单一的渠道或技术,它首先需要营销战略思维的升级,同时拥抱数字技术。尤其是大数据技术再来看营销,这种大数据的跨界可以帮助企业获得多维的“上帝视角”。但在实际过程中,需要建立内容平台和工具平台,整合这些新的工具与应用。这一系列工程,我们称之为市场营销。工具平台好比左脑,内容平台好比右脑,左右脑将分析思维和艺术思维合一左脑的工具平台关注理性、注重数字、强调逻辑推理和结构性的表达右脑的内容平台注重感性是营销艺术化的一面,“右脑”的加入使得营销具有创意、感染力和人性化的力量


在明确了市场营销的概念后,无论当下环境怎么变化,市场营销的本质有三点核心内容是始终不变的:


1、需求管理;


2、建立差异化价值;


3、建立持续交易的基础。


就需求管理,我们先来看一个案例卢浮宫旅游的增长难题


2005年,法国卢浮宫宣布当年到访的参观者已达730万人次,而2004年是670万人次,游客的增速已经渐趋平缓。所以巴黎市政府聘请了很多咨询机构,研究能显著提升卢浮宫访客量的办法。


  当时,不同的咨询机构提出了不同的对策。有的机构建议加大对新兴旅游市场的资源投入,比如在亚洲地区,特别是在以中国为中心的东亚地区加大宣传力度,争取每个到法国观光的旅客都到访卢浮宫一到两次。也有机构建议把目标市场放在法属殖民地,比如北非地区,鼓励他们了解法国文化。还有机构建议对卢浮宫场景进行升级改造,把原来的参观型场景打造成生活型零售场景,让更多人在里面消费、喝咖啡、聊天,这是一种新零售的想法。此外,还有机构建议让卢浮宫品牌年轻化,让更多新一代的年轻人反复进入卢浮宫学习,于是提出让法国的当红明星做代言,以吸引新一代的年轻人。


  以上几种方法背后的逻辑都是相似的,都是在对人群做增量即吸引一些新的游客前来参观。而正当巴黎市政府准备执行这些建议的时候,他们收到了另一家咨询机构的建议。他们认为做品牌年轻化、新增市场流量的方法固然好,但也要花很多钱。就眼下来讲,其实还有另外一种能够迅速增加卢浮宫参观人数的方法,就是换一个视角,从存量入手来做文章。他们建议统计那些经常去卢浮宫人的兴趣爱好、生活方式、访问行为等,然后做一个深层的细分。比如有的人对武器感兴趣,就可以专门针对这群人组建一条中古世纪的武器之旅路线。有人对圣经文化感兴趣,就可以专门设计一条卢浮宫中的圣经文化路线,还可以配上讲解。


最后巴黎市政府采用的是存量的重构市场方式,第二年的参观者就增加了25%。其实仔细想想就会发现,这个策略方法背后的思维逻辑就是市场细分,也就是把原有的市场进行重组和分割来实现市场增长。


明确了市场营销概念和核心内容后,当我们辛苦制定出的市场营销计划放在老板面前的时候,团队如何来检验这份计划的好和坏将变得非常重要。比如一份年度市场计划,往往包含了预算、人员、方向、KPI考核等,而一旦方向错了,那你和团队努力的每一步,都将让你在正确的道理越走越远;还有一种常见情况:很少有老板和CMO会否认自己没有战略,但大部分老板和高管还处在“跟随式”的思路中。如行业头部企业在怎么做,我们就跟着做,又或者微信来了我们布局微信、短视频火了我们做短视频,追着社交工具的更新而更新。结果却是只见树木不见森林,更不见效果。我们一定要极力避免这种“战略碎片症”!


而接下来的五个维度,可以很好的帮我们检验市场计划的好和坏。


1、连接


2、消费者比特化


3、数据说话


4、参与


5、动态改进


解释一下这几个维度。互联网的未来是连接一切。公司的重要目标是创造更多的连接点,成为一个开放平台,继而围绕这个开放平台构建起一个大的生态链(跟私域流量池很近了);所谓消费者比特化,即所有消费者行为都可以被记录并跟踪。我们在制定营销计划的时候需要考虑如何有效的获取核心消费者的行为数据,并时刻关注这些行为的数据变化。每天我们的身后都拖着一条由个人信息组成的长长的“尾巴”,我们点击网页、乘坐轨道交通,驾车穿过自动收费站,在银联商户上支付,使用手机,而阿里巴巴、谷歌这样的公司,正在以平均每人每月2500条信息的速度,捕获我们的详细数据数据说话的核心是围绕着数据的诞生、采集与应用来展开的。如网站浏览数据、用户点击数据、基于企业的广告投放数据、效果反馈等。这些数据可以让企业更好的了解客户,也可以让企业自身更加清楚的监测自身营销计划是否有效,从而及时进行调整。让客户参与到企业的市场营销中来,客户可以看成非企业管辖的、却同时保证企业正常、高效运转、推动企业决策的外部员工。从项目推广、品牌推广、活动策划等方面参与到企业中,能够让客户对企业产生归属感。


以上,我们明确了三个概念:什么是市场营销、市场营销的核心内容是什么、如何检验市场营销计划的好坏,同时通过案例《卢浮宫旅游的增长难题》,来看待客户的需求管理。移民行业的市场营销,完全适用!只不过我们需要根据自家企业的实际情况做出对应的调整,比如一个三五人的小团队,如何做到系统化的市场营销战略:工具平台、内容平台,还有营销战略思维的升级等。


当下,是一个开放、共享、灵活的市场。曾经,我带领的市场团队规模超过30人。如今我自创海牛优财,专注移民领域的市场营销,我为了保障给到甲方的服务是最具性价比的(服务要足够好,价格要足够低),我一度做到了“一个人顶一个市场部”:我负责把控质量和沟通,很多的服务我选择市场上优秀的个人或团队来竞争承接。正因为如此,我部分甲方客户,他们的团队规模不大、预算也不多,以前想做而做不了的事情,通过与海牛优财(欢迎关注同名公众号)的合作,他们都得到了这个领域领先的市场营销服务。


在移民市场营销体系中,客户开发由增量到存量,存量带增量已经是不争的事实。这就是上文谈到的“需求管理”,同时还有内容平台的建设,我认为这两点,缺一不可须列在2021年的市场开局计划中。受篇幅所限,如何做好需求管理,如何做好内容平台,我们可以在海牛优财公众号上单独讨论或者单独成篇。


二十四节气之 雨水


今日雨水,天将化雨舒清景,萌动生机待绿田。预祝各位甲方和准甲方们,牛年开工大吉,业绩节节高!



作者简介


刘伟 和中移民前集团市场总监,澳加美联国际集团前副总、北京总经理。自2006年来京,一直从事出国行业的市场营销工作:2006到2010年做留学市场,2010年至今做移民市场。现自创海牛优财,专注移民领域原创内容生产、中小企业数字化升级、私域流量建设。


以上为大家介绍了市场营销,开局2021年,市场营销该怎么做? 大家有收获吗?

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